Σοκαριστικά είναι τα συμπεράσματα της IBM και της έκθεσης Black Friday Report 2012 που δημοσίευσε, για τους social media marketers αλλά και τις εταιρείες που επενδύουν πολύ στην εικόνα τους στα συγκεκριμένα μέσα. Σύμφωνα με την έκθεση της IBM, η οποία ανέλυσε την κίνηση της αμερικάνικης αγοράς την «Μαύρη Παρασκεύη» (είναι η επόμενη της ημέρας των Ευχαριστιών στις ΗΠΑ, θεωρείται ότι ανοίγει τη χριστουγεννιάτικη περίοδο και είναι μία από τις μεγαλύτερες σε όγ�ους πωλήσεων ημέρα κάθε έτους) τόσο το Twitter όσο και το Facebook είχαν μηδαμινή συμβολή στις online αγορές που πραγματοποιήθηκαν.
Χωρίς να γίνει γνωστή η μεθοδολογία των συμπερασμάτων της έκθεσης, το Black Friday Report 2012 δείχνει ότι το Twitter είχε 0% επιρροή στις αγορές, ενώ το Facebook μόλις 0,68%. Όπως είναι αναμενόμενο η έρευνα της IBM έχει δημιουργήσει αρκετό θόρυβο στις ΗΠΑ, οδηγώντας ειδησεογραφικά μέσα αλλά και αναλυτές σε δικές τους έρευνες για να διαπιστώσουν πόσο κοντά ή πόσο μακρυά από την πραγματικότητα είναι τα συμπεράσματα.
